近日，网红消费品牌蕉下陷入了一场围绕品牌和公关部门的裁员风波，引发了广泛关注和热议。
蕉下从防晒伞切入市场，在短短三年多时间里，完成了产品线扩张、营收飙升、估值暴涨，成为国内认知度极高的防晒品牌。就在近期，据多个员工证实，蕉下已将品牌部门全部裁撤，其中公关部门员工全部离职，市场部并入销售部。
蕉下的迅速崛起，离不开其重营销模式。巨额的广告及营销开支是其在一众新消费品牌中脱颖而出的重要原因。早期，蕉下通过明星代言、KOL合作等方式，在防晒市场占据了一席之地。2015年蕉下小黑伞爆红，获得红杉中国的融资，随后邀请众多明星代言，在社交媒体上也有大量KOL推广帖。
2021年是蕉下品牌转型的关键之年。曾任泡泡玛特CMO的果小加入蕉下，强调要将蕉下打造成生活方式品牌。此后，蕉下大力投入品牌升级，提出轻量化户外概念、官宣代言人周杰伦等。但就在半年前还展露出全力以赴决心的蕉下，如今却突然裁撤品牌和公关部门，这一做法令人意外。
巧合的是，蕉下的品牌转型与冲刺IPO的进程相吻合。2021年蕉下先后两次向港交所递交招股说明书，均以失败告终。蕉下没有逃过新消费品牌“成也营销，困也营销”的路径，其重营销轻研发，营销费用占比极高，而研发投入占比较低。这导致其在产品定价高于行业平均水平的情况下，净利润低迷，盈利压力较大。
蕉下业务结构单一，深陷“缺乏成长性”的质疑。尽管不断扩充产品品类，但在消费侧，消费者对其的普遍印象仍停留在过去，轻量化户外运动产品线缺乏爆款。
蕉下此次裁撤品牌部门，或许是应对危机和焦虑的方式，也可能只是品牌走下坡路的信号。截至发稿前，裁员消息并未得到蕉下官方回应，但这一事件无疑给市场和消费者留下了诸多疑问和思考。未来蕉下将何去何从，我们拭目以待。
