近年来，曾经红极一时的快时尚巨头 ZARA、H&M 在中国市场遭遇了关店潮，逐渐败走。
2006、2007 年，ZARA、H&M 前后脚来到了上海开设第一家门店。它们带来了大洋彼岸最新的潮流，款式新颖，价格区间友好，给国内年轻人带来了震撼。时过境迁，近几年，这些品牌不是走在到处关店的路上，就是早已放弃中国市场。以 H&M 为例，其在中国的门店数量从 2018 年巅峰时期的 530 家，一路下跌到 2023 年的 331 家，在六年间关掉了近两百家店。
快时尚巨头们败走中国，首先是大环境的变化。服装业躺着赚钱的时代已经过去，大家买买买的激情早就开始降温。2018 年后，国内的服装零售总额开始负增长，至今未恢复到 2017 年的同期水平。而且这些快时尚品牌的质量也堪忧。从 2013 年起，H&M、GAP、ZARA 就屡登质监局黑榜，多次被查出色牢度、PH 值、甲醛含量等问题。现在这些国际快时尚品牌还时常因为质检不合格吃罚单。
当淘宝服装店如雨后春笋般涌现时，许多快时尚品牌的海外总部还在闷头开线下门店，在电商领域远远落后。艾媒咨询的数据显示，如今的国内服装市场中，线上渠道已经抢走了超过六成的顾客。不但和电商红利擦肩而过，国际快时尚品牌也已经彻底卷不过国产服装品牌了。2020 年国产服装品牌瓜分了近八成的线上市场份额。在线下市场，连星巴克都开到十八线县城里了，ZARA、H&M 们还没走出一二线城市的舒适圈。而麦檬、江南布衣这些本土品牌已经将触角伸向了四五线城市。
国际快时尚品牌虽然想要赚中国的钱，但本地化决心又不够。而它们的败北也是不少国际巨头在华的一个缩影，快时尚不是第一个也绝不会是最后一个。
快时尚巨头们在中国市场的兴衰，给整个行业带来了深刻的思考。未来，服装市场的竞争将更加激烈，只有不断适应市场变化，提升品质和服务，才能在市场中立足。
