曾经在国内红极一时的快时尚巨头 ZARA、H&M 如今正面临着大规模关店的困境。2006、2007 年，ZARA、H&M 前后脚来到了上海开设第一家门店，它们带来的最新潮流款式和相对友好的价格区间，给国内年轻人带来了震撼。
时过境迁，近几年这些品牌的发展态势急转直下。以 H&M 为例，其在中国的门店数量从 2018 年巅峰时期的 530 家，一路下跌到 2023 年的 331 家，在六年间关掉了近两百家店。不仅如此，像 Topshop、Forever21 等品牌，不是走在到处关店的路上，就是早已放弃中国市场。
快时尚巨头们败走中国，首先是大环境的变化。服装业躺着赚钱的时代已经过去，国内的服装零售总额自 2018 年后开始负增长，至今未恢复到 2017 年的同期水平，大家买买买的激情早就开始降温。这些品牌的质量也令人堪忧。从 2013 年起，H&M、GAP、ZARA 就屡登质监局黑榜，多次被查出色牢度、PH 值、甲醛含量等问题，现在还时常因为质检不合格吃罚单。
再者，在电商领域，这些国际快时尚品牌远远落后。当淘宝服装店如雨后春笋般涌现时，许多快时尚品牌的海外总部还在闷头开线下门店。艾媒咨询的数据显示，如今的国内服装市场中，线上渠道已经抢走了超过六成的顾客。不但和电商红利擦肩而过，国际快时尚品牌也已经彻底卷不过国产服装品牌。2020 年国产服装品牌瓜分了近八成的线上市场份额。
国际快时尚品牌本地化决心不够。在线下市场，它们还没走出一二线城市的舒适圈，而麦檬、江南布衣等本土品牌已经将触角伸向了四五线城市。国际快时尚品牌虽然想要赚中国的钱，但却未能真正满足中国消费者的需求。它们的败北也是不少国际巨头在华的一个缩影，快时尚不是第一个也绝不会是最后一个。
ZARA、H&M 等快时尚巨头在中国市场的辉煌已成为过去，未来它们能否重新崛起，还有待观察。
